📊 КЕЙС: Завод выполнил план продаж на 83% (вместо 41%) и вырос с 11 до 20 млн ₽ выручки за 90 дней. Без увеличения рекламного бюджета ➔

Ниша: Производство и обслуживание промышленной вентиляции (B2B).

Собственник бизнеса: Андрей, 49 лет. В бизнесе 14 лет. Последние время у него взгляд человека, который видел всё, кроме выполнения плана по продажам.

Проблема: Выполнение плана продаж = 41%.

Головная боль: Маркетинг «жрет» 1,2 млн ₽/мес. (Бюджеты + ФОТ) и “перевыполняет” план по квалам. Отдел продаж клянется, что лиды — де**мо. Собственник работает главным психотерапевтом.

РЕЗУЛЬТАТ:

• Июнь 25 г. (факт продаж) = 11 260 800 ₽ (41% от плана)
• Сентябрь 25 г. (факт продаж) = 20 633 496 ₽ (83% от плана)

Знаете это чудесное чувство, когда заходите в переговорку, а атмосфера внутри напоминает бракоразводный процесс двух психопатов? Там сидят Маркетолог (РОМ) и Руководитель отдела продаж (РОП). Они смотрят друг на друга с такой «любовью», что от напряжения можно Теслу заряжать.

И вы понимаете: прямо сейчас они решают НЕ как поднять продажи, а чье тело первым найдут в лесу.

Андрей (собственник) жил в этом цирке последние 2 года.

Я присутствовал на совещании по итогам месяца. Этот диалог я отлично запомнил:

— Андрей Викторович, я перевыполнил план! — РОМ победно тычет пальцем в отчет. — 258 квалов! Средняя цена 2 103 ₽. Мы снизили стоимость на 11%! Это ОНИ, — палец в сторону РОПа, — Не умеют продавать!

— ВАШИ ЛИДЫ — ЭТО ШЛАК! — РОП багровеет всем телом. — Мои парни звонят, а там: “Частник просит вентилятор в туалет”, или “Я просто цену посмотреть”, или “Скиньте КП на почту”. Трубку вообще только каждый пятый берет. Мы тратим часы на обзвон этого мусора! Дайте нормальных!

Андрей смотрит на обоих и выглядит, как воспитатель в детском саду для "особенных" взрослых.

Он платит каждому Оба вроде правы. А денег на счету больше не становится.

Спойлер: В этом кейсе нет "успешного успеха". Мы просто нашли дыры, в которые ежемесячно утекали миллионы рублей выручки, и заткнули их.

В этом кейсе:

1. Почему дешевые квалы по 2 006₽ отнимали деньги у бизнеса и при чем тут слепой маркетинг.
2. Как 25% «отказников» были готовы покупать и зачем менеджеры их просто сливали.
3. Какой вопрос вызвал гробовую тишину на совещании и полностью устранил войну отделов.

ТОЧКА А (июнь 2025):

• Расходы на маркетинг: 1 150 000 ₽/мес (700 т. Бюджеты + 450 т. ФОТ отдела).
• Квалы в отчете: 250+ шт./мес. (по версии маркетинга).
• Выполнение плана продаж: позорные 41%.
• Главная боль: Полная слепота в принятии решений и дилемма всея Руси: Кто виноват и что делать.

Прошлые попытки исправить ситуацию выглядели так:

• Наняли "звездного" маркетолога - Тот рисовал стратегии и говорил умные слова - толку НОЛЬ.
• Отправили РОПа и менеджеров на тренинг - Получили небольшие улучшения, но система осталась прежней.
• Купили Ройстат за 125 000 ₽ в год - Открывал пару раз, ничего не понимал. Забыл.
• Удвоили бюджет на рекламу - Получил в два раза больше "мусора" и стонущий отдел продаж.

Знаете, на что похожа CRM в 90% российских компаний?

На балкон хрущевки.

Там лежат старые лыжи (клиенты в статусе «Думают» с 2021 года). Банки с огурцами (текущие сделки в непонятном статусе). И труп голубя (забытые клиенты).

Всё свалено в кучу. Выкинуть жалко. Разгребать страшно.

Я получил доступ к их Битрикс24, отчетам и Ройстат.

Первое, что я увидел — в воронке 1 847 сделок. Красиво, правда? Теперь угадайте, сколько из них реально были в работе?

154.

Остальное — Свалка и Кладбище надежд.

Полный аудит был на 14 страницах. Покажу первые 4 проблемы, от которых у Андрея задергался глаз:

В CRM было только одно поле квалификации клиента - "Статус клиента" с выпадающим меню: Приоритетный, Рабочий, Нецелевой.

Поле НЕОБЯЗАТЕЛЬНОЕ для заполнения.

Половина менеджеров забывала его заполнять. Вторая половина заполняла как хотела.

Я спросил менеджеров: Как вы определяете, какой статус ставить?

Вот ответы (цитирую дословно):

• Менеджер Олег: Ну, если человек реально хочет купить, я ставлю Приоритетный.
• Менеджер Кирилл: Я смотрю на бюджет. Если больше 500 тысяч — Приоритетный.
• Менеджер Юля: Если быстро отвечает в переписке, значит - Рабочий.
• Менеджер Максим: Честно. Я вообще редко ставлю. Забываю.

Потом я отдельно спросил Собственника, РОМа и РОПа: Что такое квалифицированный лид?

Записал ответы. Позвал всех троих на встречу. Просто прочитал их ответы вслух (все разные).

Примерно минуту стояла гробовая тишина...

РОМ смотрел в стол. РОП смотрел в окно. Андрей смотрел на меня с выражением: "Я, кажется, начинаю понимать масштаб пиз**ца".

Я прокомментировал:

— Квалифицированный лид — это место соединения маркетинга и продаж. Если в этом месте бардак и нет единого определения — воронка вашего бизнеса РАЗОРВАНА. Маркетинг настраивает рекламу на одних людей. Менеджеры хотят продавать другим. До продаж доходят третьи.

В эту дыру утекает до 50% рекламного бюджета, сделок и прибыли.

Именно поэтому у вас конфликт между маркетингом и продажами, от которого терпит убытки весь бизнес.

К счастью, это лечится за 1 неделю и одним документом. Но об этом ниже.

Отсутствие контроля на этапе дисквалификации лидов и клиентов приводило к очевидному результату: менеджеры сливали "сложных" или “душных”.

Если человек не кричал в трубку "ЗАТКНИСЬ И ВОЗЬМИ МОИ ДЕНЬГИ", менеджер мог повесить ярлык "Нецелевой" и забыть.

РОП иногда проверял таких клиентов. Находил перспективные сделки, возвращал их тому же менеджеру. Который снова их по-тихому сливал.

Я выгрузил всех клиентов (не лиды) кого пометили "Нецелевой" за последние 2 недели.

26 клиентов.

Обзвонил всех. Написал сообщения.

ПЯТЕРО (19% !!!) БЫЛИ ГОТОВЫ ОБСУЖДАТЬ ПРОЕКТ.

Один из них — Главный инженер мясокомбината. Бюджет ~1,3 млн.

Комментарий менеджера в CRM: "Мутный тип, просит расчет, ТЗ нет, мониторит рынок. Перестал отвечать."

Реальность: У инженера горели сроки, он жестко требовал быстро подготовить проект и калькуляцию. Менеджер просто обиделся и поленился.

Этот договор закрыли через 28 дней. Сумма сделки - 1,62 млн. Менеджер, который слил клиента, лишился 60% премии.

Поскольку параметры квалифицированного лида не были согласованы, маркетинг считал "квалами" всех, кто проявил хоть какой-то интерес.

Квалом становился:

• Частник или ИП с мизерным бюджетом
• Планировал покупку, но "когда-нибудь в будущем"
• Хотел проект, который компания не могла выполнить

РОМ “делал” план и получал премии.

Продажи разгребали и выгорали.

Собственник терял деньги.

На второй день аудита я попросил доступ в Ройстат.

— В Ройстат у вас все данные корректны? — уточнил я.

— Да, конечно! — обрадовался РОМ. — У нас полная аналитика!

Я открыл Ройстат.

Там было много цифр. Графики. Всё выглядело красиво… И вообще НИКАК НЕ ПОМОГАЛО принимать решения.

Проблема: в Ройстат не передавались корректные данные о сделках, выручке и прибыли. Там были только ЛИДЫ и их стоимость.

Компания платила 125 тысяч в год за сервис, в который регулярно смотрел только подрядчик по Яндекс Директу, потому что у него KPI количество и цена лидов - НЕ квалов !!!

Когда я сказал, что у них нет сквозной аналитики, мне хором возразили:

— КАК НЕТ ?! У НАС ЖЕ РОЙСТАТ !

Я включил режим "душный правдоруб":

— Ройстат — отличный сервис. И у него хорошие маркетологи. Они поняли, что если использовать слово "аналитика", люди будут платить больше. Хотя на самом деле Ройстат — это сервис сквозной ОТЧЕТНОСТИ. Потому что аналитику делает человек у себя в голове. Если умеет.

Плюс, если вы внедряете любой сервис БЕЗ технического задания и постоянного контроля работоспособности, он работать НЕ будет.

Сейчас вы просто платите 125 тысяч за поддержание иллюзии, что у вас есть сквозная аналитика.

Дороговато за иллюзию…

Гробовая тишина №2 за эту неделю.

Я взял свой шаблон внедрения сквозной аналитики (10 страниц, если что), и мы за 9 дней превратили Ройстат в центр управления бизнесом.

Настроили передачу:

• Сумм сделок
• Прибыли
• Этапов сделок
• и еще 13 важнейших метрик

И вот тогда случилось ОЗАРЕНИЕ...

Реклама в Яндекс: 1 Квартал 2025

Яндекс Директ (Поиск):

• Цена квала: 4 612
• Количество квалов: 96
• Бюджет (с НДС): 442 752
• Конверсия в продажу: 21,9%
• Кол-во сделок: 21

Яндекс РСЯ (Сети):

• Цена квала: 2 006
• Количество квалов: 541
• Бюджет (с НДС): 1 085 400
• Конверсия в продажу: 9,8%
• Кол-во сделок: 53

РОМ смотрел ТОЛЬКО на эти цифры.

В CRM суммы сделок были неверными, поэтому РОМ их не учитывал. А доступа в 1С к корректным данным по выручке и прибыли у него не было.

И РОМ делал "логичный" вывод: РСЯ эффективнее.

Квалов с РСЯ в 5,6 раз больше! Квалы РСЯ в 2,3 раза дешевле! Сделок с РСЯ в 2,5 раза больше!

Низкая конверсия в продажу его НЕ смущала. "Ну, это же РСЯ" — сказал он.

Поэтому РОМ поэтапно сокращал бюджет на Поиск и увеличивал бюджет на РСЯ.

Он "выполнял" свой KPI — План по Количеству и Цене квалов.

А бизнесу ПЛЕВАТЬ на квалы. Бизнесу нужны деньги!

Которых маркетинг НЕ видел.

А когда мы настроили сквозную аналитику и РОМ наконец УВИДЕЛ.
Вот что там было:

ВЫВОДЫ:

1. РСЯ приводил много мелких клиентов с низким Средним Чеком (286 410₽) , которые покупали в 2,2 раза хуже (Конверсия - 9,8%).

2. Чтобы получить столько же выручки с квалов РСЯ, как от квалов с Поиска, отдел продаж должен был работать в 5+ РАЗ БОЛЬШЕ (541 квалов / 96 квалов = 5,6)

Самое главное!
Я рассчитал Упущенную Выручку "слепого" маркетинга (за 1 квартал):

СЦЕНАРИЙ 1:
Если бы маркетолог перенес 50% бюджета с РСЯ на Поиск, бизнес бы заработал + 8 176 920 ₽ дополнительной выручки. БЕЗ увеличения расходов на маркетинг.

СЦЕНАРИЙ 2:
При переносе 80% бюджета с РСЯ на Поиск доп. выручка составила бы + 14 010 080 ₽. И это с учетом понижающего коэффициента результативности при увеличении бюджета.

РОМ смотрел на эти таблицы минуты три. Потом тихо сказал:

— Я... я терял столько денег?
— Ну, по факту, да, — ответил я. — Но не специально. Ты просто не видел необходимые данные.

Когда Сергей (собственник) увидел эти таблицы, он хотел уволить маркетолога одним днем. Я предложил подождать 1 месяц.

РЕШЕНИЕ (сделали за 2 недели):

1. Улучшили РК на Поиске.
2. Постепенно перевели 60% бюджета с РСЯ на Поиск.
3. Оптимизировали РСЯ на деньги (почистили площадки, оставили только ретаргетинг и look-alike).

Результат (выручка от когорты квалов с Яндекса следующего месяца): +3 156 720 ₽

Мы внедрили систему из 8 этапов (проектов). Расскажу про первые 4.

Помните гробовую тишину, когда я зачитал ответы на вопрос "Что такое квал"?

На следующий день мы сели (Собственник, РОМ, РОП и я) и за 2,5 часа заполнили мой документ: Система квалификации лидов BANT+TSL.

BANT — это:

• Budget (Бюджет) — есть ли деньги?
• Authority (Полномочия) — может ли принять решение?
• Need (Потребность) — есть ли реальная потребность?
• Timing (Сроки) — когда планирует купить?

TSL — это:

• Type (Тип клиента) — Важность клиента для бизнеса?
• Solution Fit (Решение) — Соответствие потребности клиента нашим возможностям?
• Logistics (Условия доставки) — Возможность и цена логистики?

Как это работает на практике:

Каждый лид получает оценку по 7 параметрам. Итоговая сумма точно показывает уровень приоритетности клиента или его дисквалификацию.

ПРИМЕР ПОСЛЕ внедрения:

Разговор менеджера с новым клиентом:

Менеджер: — Иван Иванович, добрый день. Завод «ВентПром». По заявке на приточку 15 000 кубов. Уточню три момента, чтобы точную смету дать.
Клиент: — Да, давайте быстро.

1. Проверка S (Решение) + L (Логистика): Узнаем Решение и Логистику.
М: — Это производство или офис? И где территориально объект, чтобы я доставку прикинул?
К: — Цех металлообработки, Тула.
(Менеджер понимает: Наш профиль (S - высокая маржа), Логистика (L) наш регион).

2. Проверка T (Тип клиента) + A (ЛПР): Разовый или "Жирный" ? Кто решает?
М: — Понял. Вы это под один цех берете или в планах еще есть? И кто финально утверждает?
К: — Сейчас один запускаем, потом еще два в проекте. Согласование на директоре, но выбираю я.
(Менеджер понимает: Тип клиента (T) — перспективный "серийник". ЛПР (A) — на связи, но нужен аргумент для директора).

3. Проверка B (Бюджет) + T (Сроки): Вилка цен и сроки
М: — Понял. Чтобы мне в бюджет попасть: мы можем собрать на "Китае" около 800 тысяч будет или на "Европе" - там больше на 15-20%, но надежность сами понимаете... В какую сторону считать и какие сроки?
К: — Нужен оптимальный, надежный и чтобы к концу августа запуск.
М: — Принято. Тогда сделаю сразу три варианта и для каждого распишу все нюансы. В 15.00 будет удобно созвониться?

Статус в CRM: "Приоритетный" - Готов купить в течение 2 месяцев, крупный бюджет, ЛПР"

Что изменилось:

1. Менеджеры больше не ставили статусы клиентов наугад. Есть регламент — делай по нему.

2. Маркетинг перестал "накручивать" план по квалам. Пришлось быстро оптимизировать все РК под новые требования к квалам.

3. РОП прекратил жаловаться на маркетинг. И начал строго следить за квалификацией.

4. Собственник получил полную ясность: Продажи получают качественные лиды и должны продавать им с плановой конверсией в сделку. Никакого футбола.

Внедрение заняло 7 дней:

• День 1-3: Составили регламент по моему шаблону. Обучили менеджеров.
• День 4-7: Настроили поля в CRM по ТЗ. Протестировали с менеджерами. Запустили контроль.

Через 3 недели РОМ и РОП впервые за 2 года пообедали вместе - конфликтовать не о чем...

После истории с 19% "отказников", которые были готовы купить, мы внедрили систему контроля дисквалификации клиентов.

Что сделали:

1. Адаптировали шаблон моего регламента— каждый менеджер точно знал, что делать.
2. Изменили статусы дисквалификации в CRM — вместо трех непонятных статусов сделали 12 с детальными условиями из моего списка.
3. Создали "Комиссию по дисквалам" — каждую среду РОП и РОМ за 30 минут проверяют всех, кого дисквалифицировали за неделю.

Реальный случай (до внедрения):

Я мониторил дисквалификации. Менеджер Олег дисквалифицировал клиента: "Нет потребности”. Комментарий менеджера: Сказал, что еще не решил.

Я попросил РОПа позвонить этому клиенту (при Олеге):

— Здравствуйте, Иван Петрович! Хотел уточнить по вашему запросу на вентиляцию. Мой коллега сказал, что вы еще думаете?

— Да, я сразу сказал, что не знаю, какая мне нужна мощность на мой объем. Хочу сам сначала разобраться.
— Понял. А давайте я сейчас подключу нашего технолога и мы за 30 минут сделаем 3 варианта системы под ваш характеристики. Это вам точно поможет. Я перезвоню в 15.00, хорошо.

— Ну, давайте.

Договор подписали через 16 дней. Сумма: 723 050₽.

Мы не ругали Олега. Он и так лишился 14 000₽ премии.

Мы изменили систему, чтобы такие косяки невозможно было сделать и скрыть.

Результат за первый месяц контроля:

Из 34 "дисквалов" вернули в работу 8. Из них 3 купили. Общая сумма: 1 647 000₽.

Мы взяли базу "отказников" и "зависших" за последние 6 месяцев — 412 компаний.

Обычно в таких базах лежат:

• Те, кто реально был нецелевой
• Те, кого менеджер слил
• Те, кто не был готов тогда, но может быть готов сейчас
• Те, кто купил у конкурента и уже пожалел

Что мы сделали:

1. Сегментация базы по причинам отказа и состоянию (было много ручного труда)
2. Создание индивидуальных офферов для каждого сегмента
3. Запуск обзвона и рассылки (Мессенджеры + Email)

Результат из 412 компаний:

• 67 ответили (16,2%)
• 31 вышли на переговоры
• 12 купили

Общая сумма сделок: 4 358 620 ₽

Себестоимость проекта реанимации: рабочее время (мое + РОМ + РОП+ менеджеры) + 6 000₽ на рассылку.

ROI: умопомрачительный.

Применили правило №3 из моей инструкции “4+1 Стратегии Быстрой Прибыли”.

Правило простое: чем ближе сделка к продаже, тем выше контроль.

В воронке CRM был ключевой этап "Согласование Договора". На нем зависло 38 сделок со сроком более 20 дней.

Я спросил РОПа:

— Это нормально, что сделка висит на этапе согласования договора почти 3 недели, если вся техническая часть уже согласована?
— Ну, клиенты думают...
— А менеджеры что делают, пока клиенты думают?
— Ждут.
— Ага. Ждут.

Что мы сделали:

1. Правило "5 дней" — если сделка висит на этапе "Согласование Договора" больше 5 дней, ставится авто задача РОПу - взять на контроль.
2. РОП проверяет сделку — узнает, что мешает принять решение.
3. Если причина в менеджере (не ответил на вопрос, не согласовал правки и тд.) — немедленное решение + разбор с менеджером.

Результат:

Из 38 зависших сделок:

• 7 были реально мертвые (клиенты молча ушли к конкурентам)
• 14 ждали какую-то информацию от менеджера (недопонимание с обеих сторон)
• 12 ждали одобрения от вышестоящего ЛПР (менеджеры тоже просто ждали)
• 5 были готовы заключать договор (просто менеджер не дожимал)

Через 1,5 недели работы по этому правилу заключили договора с 27 клиентами из 38.

Сумма: 18 270 040 ₽.

Все работы были выполнены за 40 дней. С учетом среднего срока сделки в 31 день, мы сделали сравнение через 90 дней.

*Комментарий:
Процент выполнения плана продаж в сентябре вырос также благодаря снижению планового показателя из-за сезонности. Для сравнения: % выполнения плана продаж в сентябре 2024 г. был 66%..

ВЫВОДЫ:

Мы сократили поток квалов на 37% (со 308 до 194), но при этом почти удвоили поступления денег. Бюджет на маркетинг остался фактически прежним (+6,5%).

Ключевые Метрики Роста:

• Выручка (ФАКТ): Взлет с 11,2 млн до 20,6 млн (+83,2%).
• План продаж: Вышли из зоны риска (41%) к уверенным 83% выполнения.

Ключевые Факторы Роста:

1. Рост Конверсии: Отсекли «нецелевых» на входе. Теперь менеджеры закрывают в сделку каждого пятого, а не каждого десятого (рост конверсии с 11% до 21,1%).
2. Рост Среднего Чека: Средняя сумма сделки выросла на 52% (до 503 тыс. руб.). Привлекаем и продаем тем, кто готов платить больше.

Итог: Отдел продаж перестал захлебываться в нецелевых лидах, начал закрывать больше сделок и выполнять план продаж.

Вы можете думать: У меня не так, у меня люди опытные.

Серьезно?

Пока вы читали этот текст, ваш менеджер мог слить клиента с чеком в 1 000 000 рублей просто потому, что у него было «плохое настроение», а в CRM он поставил статус «Дорого». И вы об этом никогда не узнаете.

Отсутствие полноценной Сквозной Аналитики и Системы Квалификации Лидов в 2026 году — это не ошибка. Это финансовое самоубийство, растянутое во времени.

В этом кейсе я использовал серию моих инструментов, которые помогают системно повышать прибыль. Вот некоторые из них (5 из 29):

1. LTV/CAC фреймворк — таблица для анализа юнит-экономики и моделирования сценариев роста. Показывает, где реально зарыта прибыль и как ее получить.

2. Конвейер экспериментов — система для быстрого тестирования гипотез без больших вложений. Помогает не гадать, а быстро находить самые прибыльные решения и побеждать конкурентов.

3. AI Конструктор офферов — Помогает собрать УТП, которое снимает ВСЕ возражения и страхи клиентов. Увеличивает конверсию в продажу в 2 раза на следующий день после внедрения.

4. Фреймворк BANT+TSL — Система оценки и квалификации лидов. За 1 неделю устраняет Разрыв Воронки (конфликт) между маркетингом и продажами, в который утекает до 50% лидов, сделок и прибыли.

5. 4+1 Стратегии Быстрого Повышения Прибыли — методика научного регулирования цен без потери клиентов. Тестирование эластичности спроса по сегментам - это самый быстрый и простой способ увеличения прибыли. ✚ Еще 4 стратегии...

Напишите мне в Телеграм @evertii, если хотите получить полный набор моих инструментов ИЛИ удвоить прибыль вашего бизнеса за 90 дней.